Start med hva mottakeren trenger
De fleste henvendelser til fagmedier feiler fordi avsenderen skriver om seg selv, ikke om leserne. En redaktør i et bransjeblad tenker på én ting: er dette relevant for dem som leser bladet vårt, og kan vi stå inne for det? Før du skriver en linje, bør du derfor kunne svare på hvem saken angår og hvorfor akkurat nå.
Les de siste ukenes utgaver av mediet du henvender deg til. Se hvilke temaer de dekker, hvor lange sakene er, og om de bruker navngitte kilder. Dette tar en halvtime og sparer deg for henvendelser som havner i papirkurven fordi de passer til et annet medium.
Skriv ned saken i to setninger, uten fagsjargong. Klarer du ikke det, er ideen ikke moden. Den øvelsen er også utgangspunktet for resten av arbeidet, fordi alt du skriver videre skal tåle å sammenlignes med de to setningene.
- Hvem leser mediet, og hva bryr de seg om?
- Hva er saken i to setninger?
- Hva er nytt, og kan det dokumenteres?
Bygg en kort og presis henvendelse
En god henvendelse er sjelden lengre enn et par korte avsnitt. Emnefeltet sier hva saken gjelder, ikke at du har en spennende nyhet. Første setning i selve teksten bør inneholde kjernen: hva har skjedd eller hva kan du belyse, og hvem er involvert.
Deretter kommer det redaktøren trenger for å vurdere saken: hva du kan dokumentere, hvem som kan uttale seg, og hva du tilbyr av bakgrunn. Legg ved tall og kilder som er kontrollert, og si tydelig hva som er påstand og hva som er dokumentert. Det gjør jobben enklere for mottakeren.
Avslutt med hvem som kan nås, og når. Unngå utropstegn, superlativer og formuleringer som at dette kommer til å bli stort. Redaktører leser slikt som et varsel om at innholdet er svakere enn språket gir inntrykk av.
Skill informasjon fra markedsføring
Fagmedier skiller streng mellom redaksjonelt innhold og reklame. Hvis henvendelsen leses som en salgstekst, blir den behandlet som det. Det betyr ikke at du ikke kan nevne bedriften din, men at plassen den får skal stå i forhold til nytteverdien for leseren.
Bruk nøytrale beskrivelser. I stedet for at en løsning er markedets beste, kan du skrive hva den gjør, for hvem, og hva som er målt eller observert. Hvis du ikke har tall, la være å skrive som om du har dem. En ærlig formulering som vi har ikke målt dette ennå, bygger mer tillit enn en vag påstand.
Vær også tydelig på egen rolle. Er du kilde, avsender, eller fagperson som kommenterer? Redaktøren skal aldri måtte gjette hvem som står bak opplysningene, eller hvilke interesser som ligger under dem.
- Beskriv hva, ikke hvor bra
- Skill dokumentert fra påstått
- Si hvilken rolle du har i saken
Slik møter du journalisten i samtalen
Når en journalist ringer, er det lett å bli pratsom eller defensiv. Forbered tre til fire hovedpunkter du vil ha sagt, og ha tallene foran deg. Spør i starten hva saken gjelder, hvem de snakker med ellers, og når den skal publiseres. Det er ryddig, ikke uhøflig.
Svar kort og i hele setninger. Hvis du ikke vet noe, si det, og tilby å komme tilbake med svar. Det er langt bedre enn å gjette. Skiller du mellom det du vet, det du mener og det du har hørt, blir sitatene dine presise og lettere å stå ved i etterkant.
Avklar tidlig hva som er til bruk og hva som er bakgrunn. Slike avtaler må gjøres før du forteller noe, ikke etterpå. Og husk at sitatsjekk er en høflighet mange medier gir, men ikke en rettighet du kan kreve i alle tilfeller.
Følg opp uten å mase
Etter en henvendelse er det naturlig å vente noen dager. Mange redaksjoner mottar mye, og et uteblitt svar betyr ikke alltid nei. Én kort oppfølging, med et nytt og konkret poeng som ikke sto i den første, er rimelig. Flere enn det oppleves lett som press.
Hvis du får et nei, takk for svaret og spør gjerne om det finnes en annen vinkel eller en annen del av mediet som passer bedre. Mange redaktører husker kilder som er enkle å jobbe med, og som tar avslag med ro.
Hvis saken publiseres, les den nøye. Ta kontakt dersom noe er faktisk feil, og gjør det saklig, med dokumentasjon. Uenighet om vinkling eller ordvalg er ikke en feil. Skillet er viktig for å bevare et godt forhold til redaksjonen.
- Én oppfølging med nytt poeng
- Takk for avslag og spør om alternativer
- Rett bare faktiske feil, med dokumentasjon
Øv på det før det gjelder
Klar kommunikasjon er et håndverk, og det læres gjennom repetisjon. Skriv tre versjoner av samme henvendelse til tre ulike medier, og se hvordan vinkel og lengde endrer seg. Be en kollega lese uten å kjenne saken, og spør hva de tror den handler om.
Øv også på samtalen. Be noen stille oppfølgingsspørsmål du helst slapp, og svar uten å skyve ansvar eller pynte på tallene. Ta opp samtalen om mulig og lytt etter fyllord, lange innledninger og utsagn du ikke kan dokumentere.
På studiet bruker vi slike øvelser med tilbakemelding fra instruktørene, nettopp fordi det er vanskelig å se egne svakheter. Det gir ingen garantier for om en sak blir publisert, men det gjør henvendelsene dine ryddigere og lettere å ta stilling til.
God mediekommunikasjon handler om å gjøre redaktørens jobb enklere: en relevant sak, presist språk, dokumentasjon som holder og et rolig tonefall. Du kan ikke styre om noe publiseres, men du kan styre kvaliteten på det du sender og hvordan du oppfører deg underveis. Start med to setninger om saken, les mediet du skriver til, og øv deg før du trenger det.