Hva vil du egentlig finne ut?
Mange bransjesaker går skjevt allerede i første uke, fordi spørsmålet er for stort. «Hvordan går det med byggenæringen?» kan ikke besvares med noen kilde. «Hvorfor har flere entreprenører endret måten de prøver å få inn pris på?» kan. Skriv ned spørsmålet ditt i én setning før du åpner en eneste rapport, og vær ærlig med deg selv om hva som er et spørsmål og hva som er en antakelse du håper å få bekreftet.
Et godt arbeidsspørsmål har en avgrensning i tid, sted og aktør. Det forteller deg hvilke kilder som er relevante og hvilke du trygt kan legge til side. På kurset ber jeg deltakerne levere spørsmålet før noe annet, og ofte må det omformuleres to eller tre ganger. Det er ikke bortkastet tid. Hver runde gjør resten av arbeidet enklere, fordi du slipper å lese deg gjennom stoff som aldri ville havnet i saken.
- Kan spørsmålet besvares med dokumenterbare opplysninger?
- Er tid, sted og bransje avgrenset?
- Hva ville få deg til å endre konklusjon?
Hvem har skrevet kilden, og hvorfor?
Når du har funnet et dokument, er første oppgave å finne ut hvem som står bak det. En bransjeorganisasjon, en rådgiver, et offentlig organ og en leverandør har ulike grunner til å publisere tall. Det betyr ikke at noen av dem lyver, men det påvirker hva som er tatt med, hva som er utelatt og hvordan funnene er stilt opp. Stopp opp ved avsenderen før du leser innholdet.
Se også etter hvem som har betalt for arbeidet, og om metoden er beskrevet. En undersøkelse uten opplysninger om utvalg, tidspunkt og spørsmålsformulering er svak dokumentasjon, selv om rapporten ser profesjonell ut. Jeg anbefaler å notere avsender, formål og dato i et eget kildeark fra første dag. Da ser du raskt hvor mange av kildene dine som egentlig kommer fra samme hold, og om bildet du tegner er bredere enn det virker.
- Hvem er avsenderen, og hva tjener de på funnene?
- Er metode og utvalg beskrevet?
- Hvor gammelt er materialet?
Dokumentasjon eller påstand?
Det mest nyttige skillet i bransjeresearch går mellom det som kan etterprøves og det som bare er sagt. Et regnskap, en offentlig statistikk, en kontrakt eller et referat er dokumentasjon. At en leder mener markedet er i endring er en påstand, selv om den er interessant og sikkert ærlig ment. Begge deler kan brukes i en sak, men de skal ikke fremstilles på samme måte.
Gå gjennom utkastet ditt og merk hver setning med D for dokumentert eller P for påstand. Du blir ofte overrasket over hvor mange P-er som har fått en fast og trygg formulering. Da kan du enten finne dokumentasjon, tilskrive påstanden tydelig til den som fremsetter den, eller stryke den. Dette er en enkel øvelse, og den tar kort tid, men den forandrer hvordan du leser egne tekster.
- Merk setninger som dokumentert eller påstand
- Tilskriv påstander til den som fremsetter dem
Hvor mange kilder trenger du?
Svaret er ikke et tall. Det avhenger av hva saken påstår. En enkel opplysning, som hvor mange ansatte et selskap har, kan stå på ett godt dokument, for eksempel årsregnskapet. En vurdering av hvorfor en bransje utvikler seg i en bestemt retning trenger flere uavhengige kilder som peker i samme retning, og gjerne minst én som er uenig.
Pass på at kildene dine faktisk er uavhengige. Tre artikler som alle siterer samme rapport er én kilde, ikke tre. Spør hver gang hvor opplysningen kommer fra opprinnelig. Hvis du ikke kommer til bunns i det, er det et signal om at du bør være forsiktig med å bruke den. Jeg ber deltakerne tegne et enkelt kart over kildene sine, der hver pil viser hvem som har hentet fra hvem.
- Er kildene uavhengige av hverandre?
- Finnes det en kilde som er uenig?
- Hva er den opprinnelige kilden?
Sammenstill uten å pynte
Når materialet er samlet, kommer neste fristelse: å lage en pen helhet av biter som ikke passer helt sammen. Tall fra ulike år, ulike definisjoner av samme begrep og ulike avgrensninger kan ikke bare settes ved siden av hverandre. Skriv ned hva hvert tall faktisk måler, og hvilket år og hvilken gruppe det gjelder, før du sammenligner.
Der kildene ikke stemmer, er det som regel selve uenigheten som er historien, eller i det minste noe leseren bør få vite. En setning som «tallene spriker, avhengig av hvordan man regner» er ærligere og ofte mer interessant enn en glatt konklusjon. Husk også å skrive ned hva du ikke fant. Hull i materialet er en opplysning til deg selv, og noen ganger til leseren.
- Sjekk definisjoner, år og utvalg før du sammenligner
- Skriv ned det du ikke fant
Avgjør om saken er klar for neste steg
Før du går videre til intervju eller skriving, bør du kunne svare ja på noen enkle spørsmål. Har du et avgrenset spørsmål? Vet du hvem som står bak hver kilde? Kan du skille det dokumenterte fra det påståtte? Er sentrale opplysninger bekreftet av mer enn ett uavhengig ledd? Hvis ett av svarene er nei, er det bedre å bruke en ekstra dag på research enn å rette opp feil etterpå.
Husk også at research ikke er noen engangsjobb. Underveis i skrivingen dukker det opp nye spørsmål, og da må du tilbake til kildene. Sett av tid til det. Mange av de beste bransjesakene jeg har sett fra deltakere er resultatet av at de var villige til å gå én runde til, selv når utkastet allerede så ferdig ut.
- Spørsmålet er avgrenset
- Kildene er kartlagt og vurdert
- Påstander er skilt fra dokumentasjon
- Sentrale tall er bekreftet
En god bransjesak begynner med et konkret spørsmål, kilder du har sett nærmere på og et ærlig skille mellom det som er dokumentert og det som bare er sagt. Sjekklisten over er ikke en garanti for et bestemt resultat, men den gjør arbeidet ryddigere og beslutningene dine lettere å forklare for andre. Bruk den før du bestemmer deg for å skrive, og gå gjennom den igjen når utkastet er ferdig.